POSITIVE ACCOUNTING THEORY: APAKAH PERLU DIKRITIK?

Posted: Desember 26, 2007 by ajidedim in Akuntansi, ekonomi
Tag:accounting, Akuntansi, beaver, ekonomi, Epistemologi, filsafat, ilmu, positive accounting, positive accounting theory, positivism, sosial, watts, zimmerman

18

artikel ini telah dimuat di Jurnal MEDIA MAHARDIKA edisi 2008
POSITIVE ACCOUNTING THEORY: APAKAH PERLU DIKRITIK?
OLEH: AJI DEDI MULAWARMAN
ABSTRAKSI
Artikel ini mencoba menelusuri Positive Accounting Theory sebagai salah satu domain yang dominan dalam riset akuntansi, terutama artikel-artikel Watts dan Zimmerman (1978, 1986, 1990) melalui serangan kritik-kritik “positif” maupun “negatif” seperti dilakukan Tinker et.al. (1982), Christenson (1983), Whittington (1987), Sterling (1990), Boland dan Gordon (1992), Gaffikin (2005). Kritik “positif” terhadap Positive Accounting Theory memang hanya berkutat pada tataran metodologis dan untuk kepentingan pragmatism utility of accounting research. Sedangkan kritik “negatif” yang sebenarnya lebih fundamental, pada dataran filosofis (value laden) dan asumsi dasar teoritis (utility maximization), ternyata tidak (atau belum?) dipahami sebagai bentuk relationship of scientific accounting development. Tetapi selalu dipahami sebagai contradiction of scientific accounting development.
Kata kunci: Positive Accounting Theory, Kritik Metodologis, Kritik Filosofis, Kritik Asumsi Dasar Teoritis, Value Laden, Utility Maximization
1. PENDAHULUAN
Positivisme dalam Riset Akuntansi sebenarnya telah lama dilakukan, yang dimulai oleh Beaver (1968). Sedangkan Positive Accounting Theory (selanjutnya disebut PAT), dalam paradigmatic positioning, baru muncul ketika Watts dan Zimmerman meluncurkan artikel penelitiannya tahun 1978. Gagasan yang disampaikan oleh Watts dan Zimmerman merupakan gagasan teori yang sangat fenomenal, monumental sekaligus kontroversial. Banyak pujian muncul terhadapnya, dan akhirnya berujung dijadikannya PAT sebagai paradigma riset yang dominan, riset berbasis studi empiris-kuantitatif.
Tidak kurang pula kritikan dialamatkan kepada mereka. Kritikan, baik yang lebih menekankan pada kritik metodologi, kritik asumsi dasar ekonomi (teoritis), sampai pada kritik asumsi filosofis-sains. Kritikan pedas misalnya disampaikan Sterling (1990), yang mengatakan bahwa PAT tidak memenuhi syarat sebagai Ilmu yang utuh. Tetapi hanya dianggap sebagai Cottage Industry di sisi Periphery Accounting Thought. Atau disebut Tinker et.al. (1982) sebagai Marginalism.
Tulisan ini mencoba untuk melakukan penelusuran kritik-kritik yang dilakukan oleh akademisi di bidang akuntansi terhadap PAT dalam dua periode sebelum dan sesudah, yang dibatasi oleh artikel jawaban dari Watts dan Zimmerman (1990). Dari penelusuran itu akan ditarik benang merah yang muncul dari kritik PAT dan mencoba untuk melakukan evaluasi konstruktif.
2. KRITIK SEBELUM WATTS DAN ZIMMERMAN (1990)
Kritik yang dilakukan Christenson (1983) pada pertanyaan-pertanyaan riset “positif” yang sebenarnya hanya berkaitan dengan ‘sosiologi akuntansi’ bukannya bertujuan untuk membentuk “teori akuntansi”, karena hal tersebut berkaitan dengan deskripsi dan prediksi tentang perilaku para akuntan atau manajer, bukan perilaku ’entitas-entitas akuntansi’. Dan yang paling penting lagi adalah seperti yang disebut Zimmerman (1980) yang mengutip pernyataan Friedman (1953) “untuk membedakan ekonomi positif dan ekonomi normatif”, bahwa kebijakan ekonomi yang ‘benar’ tergantung pada kemajuan ekonomi normatif yang mendukung kemajuan ekonomi positif sehingga teori ekonomi dapat diterima. Friedman tidak menggunakan istilah “teori positif”, tapi dia mengatakan bahwa “tujuan akhir dari ilmu pengetahuan positif adalah perkembangan ‘teori’ atau ‘hipotesis’ yang mampu memprediksi secara valid dan bermakna atas fenomena yang belum diamati. Friedman menunjukkan perbedaan antara sains “positif” dan “normatif” dengan menyatakan bahwa: “sains positif dapat didefinisikan sebagai seperangkat pengetahuan (knowledge) tersistem yang berkaitan dengan “apa itu” (what is); sedangkan sains normatif atau regulatif didefinisikan sebagai seperangkat pengetahuan yang berhubungan dengan kriteria tentang bagaimana seharusnya……”. Konsep “sains positif” mulai populer sejak abad ke-19. Paradigma sains positif sering-kali disebut dengan “positivism”, yang hanya melakukan metode-metode ilmu pengetahuan alam yang memberikan “pengetahuan positif” (positive knowledge) tentang “apa” (what is) (untuk lebih detil dan sebagai pembanding dapat dilihat kritik dari Whitington 1987 misalnya).
Sebenarnya menurut Christenson (1983) memandang ilmu pengetahuan tidaklah harus dipandang dari perbedaan antara normatif dan positif. Tetapi ilmu pengetahuan empiris bisa dipandang sebagai produk (seperangkat pengetahuan atau knowledge yang tersistem) atau sebagai proses (aktivitas manusia dalam menghasil-kan pengetahuan atau knowledge). Para positivis menekankan pandangan bahwa ilmu pengetahuan me-rupakan suatu produk, yang ditunjukkan melalui struktur formal dalam bentuk proposisi empiris. Sementara itu, filsafat ilmu menekankan pada pandangan ilmu pengetahuan sebagai suatu proses. Jadi penekanan yang ingin disampaikan oleh Christenson adalah tidak penting apakah pencapaian ilmu pengetahuan itu dilakukan secara normatif atau positif, semuanya sah-sah saja. Dan semuanya benar. Bahkan pencapaian ilmu pengetahuan juga perlu dilakukan pada satu waktu bersifat normatif dan pada akhirnya bersifat positif. Hanya yang berbeda adalah pencapaian ilmu pengetahuan yang empiris lebih didasarkan pada produk dan proses.
Lebih mendalam lagi kritik PAT yang dilakukan Sterling (1990), dibagi dalam 3 bagian, yaitu Dua Pilar Utama (Studi Fenomena dan Value Free), Asumsi Dasar Ekonomi yang berakar pada Teori Ekonomi Positif, serta Science yang berakar dari Positivisme Logis) dan Pencapaian (Aktual dan Potensial). Kritik ringan Sterling berkaitan dengan penjelasan dan konten (isi) buku mereka yang terbit tahun 1986 yang berjudul POSITIVE ACCOUNTING THEORY. Rasional dari buku ini mengenai posisi scientific dari PAT hanya dijelaskan kurang dari 5% keseluruhan buku. Bab 1 yang terdiri dari 14 halaman dari 362 halaman, yang berkaitan mengapa teori dikatakan scientifik hanya setengahnya. Sehingga Sterling kemudian menjuluki buku ini sebagai Buku Akuntansi Empiris Berbasis Ilmu Ekonomi, bukan Buku tentang Teori Akuntansi. Hal ini terlihat dari parade kronologis studi empiris akuntansi pada Bab 2-13. sedangkan bab 14 merupakan Artikel Watts dan Zimmerman tahun 1979 yang diedit kembali. Sedangkan Bab 15 hanya Summary, Evaluation dan Prospects.
Kritik Sterling (1992) terhadap PAT dalam hal dua pilar utama, dibagi menjadi dua, yaitu studi fenonema dan value free. Studi fenomena sendiri berkaitan dengan penelitian praktik akuntansi, praktik akuntan dan utility maximization. Teori dianggap ilmiah bila berdasarkan praktik, sedangkan teori yang tidak dipraktikkan dianggap tidak ilmiah (semu). Praktik akuntansi didasarkan pada tujuan utama dari PAT, yaitu bahwa tujuan teori akuntansi adalah untuk menjelaskan (to explain) dan memprediksi (to predict). Studi fenomena yang berkaitan dengan praktik akuntan merupakan ekstensi fenomena akuntansi adalah bagaimana manajer membuat keputusan dengan memakai formulae atau mathematical constructions (seperti pada kasus LIFO atau LIFO). Pertanyaan yang muncul kemudian formula mana yang dipakai, kedua adalah mengapa formula tersebut yang dipakai. Fenomena akuntansi dan akuntan hanya diukur melalui mathematical constructions, yang digunakan untuk merepresentasikan bentuk-bentuk (informasi) akuntansi. Konstruk matematis ini dianggap Sterling hanya dapat memotret kata-kata dan angka-angka tanpa dapat melihat bentuk riil (things) dan kejadian (events). Sindiran Sterling (1990, 101) lengkapnya sebagai berikut:
They have fallen in love with pictures (financial statements) without recognizing that they need be images of matters (economic goods)
Sedangkan berkaitan dengan behavior akuntan praktisi, PAT memiliki basic assumption Utility Maximization. Utilitas dalam PAT diasumsikan atau diaproksimasi sebagai income (atau cashflow, wealth, variabel finansial lainnya). Asumsi ini menurut Sterling (1990) tidak selalu benar, misal utilitas dalam pandangan philanthropist bukanlah income, tetapi altruistik. PAT tidak pernah melihat utility maximization di luar kepentingan self-interest, seperti gagasan yang menjadi rujukannya, Chicago School yang tetap melihat dua hal tersebut dalam satu bagian utuh.
Bahkan Ulitily Maximization sebenarnya tidak hanya dapat dijelaskan dalam seluruh perhitungan statistik. Bila setiap manusia memang memiliki utility mazimization seharusnya hasil penelitian adalah 100%. Tetapi kenyataannya pasti ada R2, yang terlihat sebagai bentuk tidak adanya kepentingan Utility Maximization yang 100%. Dari sini diperlukan metode penelitian di luar kuantitatif research yang dapat menjelaskan realitas utility maximization yang bukan hanya dikonstruk dalam bentuk income dan derivasinya, atau bahkan perilaku di luar utility maximization. Sterling misalnya mengusulkan adanya Antropologi Akuntansi, yang melihat fenomena akuntansi bukan hanya dari hasil mathematical constructions yaitu laporan keuangan misalnya (misalya Tinker, et.al. 1982, mengusulkan Historical Materialism).
Tetapi fenomena akuntasi seharusnya juga melihat proses akuntan melakukan proses akuntansi sampai menghasilkan laporan keuangan. Hal ini tidak dapat dilakukan oleh PAT, tetapi dapat dilakukan dalam kerangka sosiologis. Dari konteks seperti itu dapat terlihat motivasi perilaku apakah mengarah pada utility maximization atau tidak, kemudian juga dapat melakukan konfirmasi utuh terhadap realitas atau fenomena akuntansi dengan teori akuntansi yang normatif. Artinya tidak seperti PAT, yang menegasikan Teori Normatif, PAT telah salah dalam menilai Teori Normatif sebagai tidak ilmiah, dan hanya PAT yang ilmiah. Sebagai Newton atau Einstein-pun sebenarnya merumuskan teorinya tidak seluruhnya berasal dari fenomena yang seragam, tetapi juga dapat berasal dari pikiran normatif (misalnya Einstein dengan rumus E=mc2) atau fenomena tunggal (misalnya Newton dengan gagasan Gravity Theory)
Pilar kedua PAT menurut Sterling (1990) adalah Value Free. Value Free menghindari pertanyaan mengenai nilai (menjadi positive atau descriptive) adalah Ilmiah. Sedangkan yang mempertanyakan nilai (normatif) dianggap tidak ilmiah atau teori semu. Science adalah bebas nilai atau positif sedangkan yang sarat nilai atau normatif dianggap tidak ilmiah. Lacunae (bagian yang hilang) dari PAT adalah reduksi teori normatif, dan Positif adalah satu-satunya yang Ilmiah.
Sebenarnya tidak mungkin realitas akuntansi bebas dari aspek normatif, yang dengan demikian sarat dengan nilai. Ketika Watts dan Zimmerman mendefinisikan PAT sebagai textbook, saat itu pula PAT telah menjadi normatif dan Watts dan Zimmerman telah memasukkan nilai bahwa yang benar adalah proses empiris. Realitas empiris sebenarnya mempraktikkan aspek normatif akuntansi, yang kemudian diuji secara statistik (positif) yang kemudian melakukan konfirmasi teori. Sains secara umum memiliki rantai interelasi aktivitas; peneliti mencari dan menemukan teknik yang lebih maju, akademisi mengajarkan teknik tersebut, praktisi mengimplementasikan teknik lebih baik
PAT, lanjut Sterling (1990) dibangun dalam dua asumsi dasar, yaitu Ilmu Ekonomi Positif dan Positifisme Logis. Basis PAT dalam ekonomi seharusnya merujuk pada National Income Accounting. Juga dalam konsep utility, seharusnya merujuk konsep Optimality Pareto yang juga menjadi basis Chicago School. Basis PAT dalam sains merujuk pada positifisme logis. Positifisme sebenarnya adalah turunan langsung dari Positifisme Logis dari Hempel, Passmore, Poincare, dan Popper (hal ini diakui oleh Watts dan Zimmerman). Tetapi mereka sendiri melakukan penolakan terhadap konsep positifisme logis yang dianggap masih banyak kerumitan di dalamnya. Sedangkan penentuan kata positif dirujuk dari ilmu ekonomi yang banyak dipengaruhi oleh positifisme.
Berkaitan dengan pencapaian aktual dan potensial PAT, Watts dan Zimmerman (1986) memulai dengan asumsi bahwa semua orang bertindak untuk memaksimalkan utilitas mereka ketika menyeleksi metode akuntansi. Setelah 350 halaman dari buku PAT mereka menyimpulkan dari temuan empiris utama bahwa para manajer bertindak untuk memaksimalkan utilitas mereka ketika melakukan pemilihan metode-metode akuntansi. Kesimpulan empiris pemilik dan manajer memiliki kepentingan diri sendiri dengan memanipulasi angka akuntansi. Pengalaman itu dihasilkan dalam membangun fungsi auditing (dan membangun banyak komisi regulatori, pengesahan undang-undang, dll). Untuk alasan-alasan ini, masalah-masalh semacam itu telah dijelaskan oleh ahli teori normatif dan lainnya selama puluhan tahun. Hal yang sama dalam Pencapaian Aktual dalam 20 tahun yang akan datang terdapat laporan penelitian bahwa manajer dan atau pemilik cenderung memanipulasi angka. Hal ini sebenarnya juga sudah diprediksi oleh Normative Theory.
3. SESUDAH WATTS AND ZIMMERMAN (1990)
Watts dan Zimmerman tahun 1990 menulis artikel setelah sepuluh tahun keluarnya gagasan mereka tahun 1978 mengenai PAT, dan empat tahun setelah terbitnya gagasan PAT dalam bentuk buku. Artikel Watts dan Zimmerman (1990), disamping melakukan evaluasi perkembangan PAT secara konseptual, juga melakukan tanggapan atas kritik-kritik terhadap PAT.
Meskipun yang banyak dilakukan Watts dan Zimmerman (1990) adalah evaluasi mengenai konsep metodologis, bagaimana perkembangannya sampai saat ini dan pengembangan hipotesis yang dapat menunjang konsep utama PAT, to explain dan to predict. Pengakuan terhadap asumsi filosofis dan asumsi saintifik, sangat tidak konstruktif. Pengakuan bahwa sains tidak bebas nilai sebenarnya telah dipahami oleh Watts dan Zimmerman, meskipun dengan ’agak malu-malu’.
Kritik asumsi dasar PAT sesudah tulisan Watts dan Zimmerman (1990), misalnya datang dari Boland dan Gordon (1992), yang menurut mereka asumsi dasar PAT berasal dari Economic-Based Accounting Theory (1978, p.4; 1986, pp.1 & 13). Atau lebih detil lagi menurut Boland dan Gordon (1992) asumsi Watts Zimmerman tahun 1978, 1979 dan 1980 merupakan penggabungan dari Instrumentalisme dari Milton Friedman. Instrumentalisme menyatakan bahwa teori dan explanation harus dijustifikasi untuk kepentingan usefullness daripada realism. Asumsi Watts dan Zimmerman juga berasal dari Positivisme-nya Paul Samuelson. Teori yang berbasis empiris tidak akan berjalan jika hanya berada pada kondisi ideal. Sedangkan asumsi Watts dan Zimmerman tahun 1986 berasal dari kombinasi Poincare, Hemple dan Popper, yaitu Conventionalism. Conventionalism menyatakan bahwa teori tidak pernah sepenuhnya benar atau salah (never absolutely thrue or false).
Sedangkan kritik Boland dan Gordon (1992) dilakukan dalam tiga asumsi Metodologis, Filosofis, Akuntansi berbasis Ilmu Ekonomi. Pertama, Kritik metodologi seperti dilakukan Lev dan Ohlson (1982) memandang PAT tidak dapat dipakai untuk model yang multiperson, multiperiod equilibria, terdapat kesenjangan antara strategic considerations dan pendekatan game-theory yang dijadikan basis mengembangkan teori formal. Ball dan Foster (1982) memandang validitas konstruk dalam variabel “size” tidak jelas. Houlthausen dan Leftwich (1983) melihat terdapat dikotomi problematik dari variabel dependen yang merepresentasikan persetujuan atau ketidaksetujuan dalam penentuan standar akuntansi. McKee, Bell dan Boatsman (1984) memandang terdapat bias identifikasi statistik dalam studi Watts dan Zimmerman 1978.
Kedua, kritik Filosofis mirip Kritik Value Free dalam Sterling. Banyak penulis mengkritik pembedaan Positif dan Normatif dari Watts dan Zimmerman (Tinker, Merino, dan Neimark 1982; Christenson 1983; Schreuder 1984; Whittington 1987; Whitley 1988). Hal ini seperti dibahas oleh Sterling, yang lebih penting adalah seperti dijelaskan oleh Boland dan Gordon (1992) bahwa PAT berasal dari positivisme ala London School Economics dan Chicago School.
Ketiga, kritik berbasis Ilmu Ekonomi, menurut Boland dan Gordon (1992) beberapa pengkritik melihat keterbatasan penjelasan PAT (Sterling 1990 dan Mouck 1990). Dalam teori ekonomi sendiri, maksimasi kepentingan individu tidak sepenuhnya dilakukan. Hal ini harus juga dipandang bahwa maksimasi juga harus mempertimbangkan maksimasi welfare of society. Inilah yang disebut dengan General Equilibrium dari Chicago School yang dihilangkan dari asumsi Watts dan Zimmerman. Mereka hanya merujuk salah satu gagasan Chicago School terutama tulisan dari George Stigler dan Gary Becker 1977. Terutama pada gagasan penjelasan fenomena sebagai konsekuensi maksimasi utilitas atau secara tidak langsung pada profit atau maksimasi kekayaan. Sehingga segala bentuk model yang dibangun harus memberikan dukungan pada asumsi utama ini. Inilah yang disebut dengan Conventionalisme atau Friedman’s Instrumentalism, yaitu bahwa model merupakan aproksimasi yang baik dari realitas.
PAT memang sampai saat ini masih tidak berubah dari substansi asalnya. Hal ini ditegaskan oleh Gaffikin (2005), bahwa PAT memiliki asumsi sentral yaitu setiap individu selalu memiliki tujuan untuk meningkatkan kepentingan dirinya sendiri. Asumsi ini berasal dari teori ekonomi neo-klasikal. Tujuannya adalah untuk menjelaskan dan memprediksi praktik akuntansi serta mengendalikan perilaku opurtunistik dalam bentuk bonding (seperti restriksi), monitoring (seperti reporting) dan compensation (seperti stock options). Kritik Gaffikin (2005) menyatakan bahwa PAT tidak pernah melakukan preskripsi, tidak bebas nilai, memiliki asumsi keperilakuan yang simplistis, secara scientific mengidap cacat (flawed), dan miskin (atau tidak memiliki) kontribusi praktis akuntansi.
4. EVALUASI KRITIS PAT
Kritik-kritik terhadap PAT sebenarnya merupakan diskursus yang memberikan kontribusi keilmuan akuntansi. Kritik balik Watts dan Zimmerman (terutama dalam kritik filosofis-saintifik) yang dialamatkan kepada mereka, dianggap tidak memiliki kontribusi apapun terhadap praktik akuntansi. Kerangka berpikir Watts dan Zimmerman sepertinya lebih didorong oleh pragmatism utility of knowledge of accounting research. Ukuran yang dipakai oleh Watts dan Zimmerman ditera sesuai dengan kontribusi yang dihasilkan oleh mereka sendiri, yang menurut mereka PAT lebih memberi manfaat langsung. Sedangkan kontribusi yang diinginkan oleh para kritikus memang berbeda, yaitu masuk pada substansi keilmuan akuntansi dan bukan hanya terpenjara dalam praktik akuntansi an sich.
Value Laden
Dalam konteks value laden misalnya, Watts dan Zimmerman memahami pentingnya nilai yang mempengaruhi akuntan. Tetapi Watts dan Zimmerman tetap tidak memahami pengaruh yang muncul ketika nilai sosiologis-psikologis akuntan bersentuhan dengan hasil yang diperoleh oleh akuntan dalam bentuk laporan keuangan misalnya. Dijelaskan Chua (1986), akuntansi bukan hanya dipandang sebagai rasional teknik saja, suatu aktivitas jasa yang terpisah dari hubungan kemasyarakatan. Tetapi, seperti dikatakan oleh Hines (1989), bahwa :
accounting creates and maintains (or can play a part in changing) the social world, is through its reflection and reinforcement of the values of society.
Ketika akuntansi sarat nilai, yaitu ketika akuntansi konvensional masih didominasi world-view Barat, yang terjadi dalam karakter akuntansi pasti bernilai kapitalisme, sekuler, egois, anti-altruistik. Hameed (2000a) menggambarkan, bahwa tujuan akuntansi sebagai decision usefulness untuk investor dan kreditor yang berorientasi pada pasar modal berasal dari world-view materialisme dan norma-norma ekonomi kapitalisme. Hal ini ditegaskan Harahap (2001, 305-306), bahwa akuntansi barat dibangun atas dasar filsafat materialisme-sekulerisme hasil pemikiran manusia tanpa campur tangan Allah.
Bila ditelusuri lebih jauh, akar pemikiran akuntansi konvensional tersebut berasal dari substansi Ilmu Ekonomi, yang berprinsip pada self-interest (lihat misalnya pemikiran Soros 2002 hal 140 ). Self-interest adalah representasi substansi pandangan dunia (world-view/paradigma) Barat yang sekuler dan kapitalistik.
Sekularisme adalah bentuk 3 penegasian, yaitu penegasian kekuasaan dan kekuatan di luar manusia (anthropocentrism), hilangnya nilai-nilai non-materi (materialism) dan penolakan terhadap certainty condition (relativism) (lebih jauh lihat Al-Attas 1981). Ketika sekularisme telah muncul di awal pembentukannya di kalangan Barat setelah Renaissance dan Revolusi Ilmiah serta Revolusi Teknologi. Diakui sendiri oleh kalangan Barat, bahwa sekularisme telah keluar dari domain religi, dan telah bermakna sosiologis (lihat misalnya sosiologi sekularisasinya Glasner 1992). Sekularisme dalam akuntansi, ketika melihat akuntansi modern hanya memiliki sifat materialisme. Seperti terlihat dalam laporan keuangan yang hanya memberikan informasi tentang aktivitas perusahaan yang bersifat materi dan diukur dalam unit uang, atau singkatnya menyajikan realitas materi saja.
Pemikiran kapitalisme seperti dijelaskan panjang lebar oleh Fukuyama (2003) seorang pemikir politik beraliran Neo-Hegelisme, menyebutkan manusia adalah seperti binatang yang memiliki kebutuhan alami dan hasrat terhadap benda di luar dirinya seperti makanan, minuman, tempat berlindung, dan segala sesuatu yang mempertahankan fisiknya. Namun, lanjut Fukuyama, manusia berbeda secara fundamental dari binatang, karena disamping manusia memiliki hasrat terhadap orang lain, ia juga ingin “diakui” oleh orang lain, terutama dia ingin diakui sebagai manusia dengan martabat dan penghargaan tertentu. Penghargaan, menurut Fukuyama adalah pertama yang berhubungan dengan keinginannya untuk mempertaruhkan kehidupannya demi perjuangan memperoleh prestise yang lebih baik. Karena hanya manusia, lebih lanjut Fukuyama menjelaskan, yang mengatasi instink hewan untuk mencapai prinsip-prinsip tujuan yang lebih abstrak dan tinggi. Tujuan dalam peperangan berdarah pada awal sejarah bukanlah makanan, tempat berlindung atau keamanan, tetapi semata-mata untuk prestise. Sehingga yang muncul kemudian adalah takut matinya seseorang atas orang lain, dan akhirnya muncul yang dinamakan sebagai “tuan” dan “budak”. Berdasarkan filosofi inilah kemudian kapitalisme berkembang, seperti yang dijadikan landasan Weber, melegitimasi kapitalisme sebagai rasionalisasi kemajuan dan perbaikan manusia dalam mengarungi dunia. Weber (2003) telah mengarahkan bagaimana Akuntansi sebagai alat dari para pemilik modal untuk melegitimasi, mencatat dan mempertahkan kepentingan pribadinya. Ketika perusahaan sebagai pusat modal dan simbol kekuasaan, berkembang dengan pemisahan antara pemilik modal dan manejemen, maka yang terjadi sebenarnya bukanlah konflik kepentingan dalam teori agensi. Dalam domain akuntansi, pengaruh kapitalisme dijelaskan oleh Hines (1989), pertama, bahwa fungsi-fungsi akuntansi berjalan di dalam lingkungan pasar kompetitif dan yang kuat yang akan bertahan. Pasar diarahkan pada the invisible hand kompetisi bebas, perusahaan yang paling efisien yang paling profitable dalam terminologi akuntansi. Kedua, asumsi produsen dan pengguna informasi akuntansi bertindak rasional, yang menurut Hines merupakan terminologi yang dibangun dari tradisi self-interest yang berdampak pada survival of the fittest. Sehingga berakibat pada studi-studi akuntansi yang kurang memperhatikan aspek eksternalitas. Dan ketiga, lebih mementingkan shareholders dan creditors, dimana hanya hak kepemilikan (property rights) riil yang dianggap eksis, dan cenderung mereduksi hak-hak masyarakat lainnya yang sarat dengan nilai.
Dua hal itulah (sekularisme dan kapitalisme) yang kemudian mengarahkan pemikiran manusia Barat menjadi terobsesi dengan dirinya sendiri. Muncul dalam bentuk pondasi ekonomi Barat yang berprinsip pada Self-Interest. Dengan prinsip utama self-interest, berdampak pada kepentingan perusahaan yang berorientasi stockholders atau shareholders. Kepentingan tersebut adalah bentuk penegasian kekuatan di luar dirinya dan tidak berlakunya nilai etis. Serta mengarahkan konteks ekonomi yang selalu berada pada kondisi ketidakpastian yang mutlak, dan tidak bermanfaatnya eksternalitas kecuali berdampak langsung terhadap dirinya. Ujung-ujungnya, adalah rekayasa kepentingan manusia yang harus selalu memikirkan untuk dapat hidup dalam kepuasan dan kesenangan (laissez-faire ). Dampak lanjutan dari self-interest dalam akuntansi, mengarah pada laporan keuangan, informasi serta akuntabilitas pada shareholders maupun stockholders (lihat misalnya Triyuwono 2000; Hameed 2000b; Harahap 2002). Bentuk riilnya terpampang dalam Laporan Laba Rugi/Income Statement, dengan akhir perhitungan, berupa Laba (earnings-based oriented).
Mathematical Constructions
Di samping itu, teori akuntansi, menurut Sterling (1990) bukan hanya reduksi informasi akuntansi menjadi mathematical constructions, tetapi juga berhubungan dengan things dan events. Bila memang asumsi akuntansi mirip studi kealaman, dengan demikian perlu penggeseran tradisi keilmuan menjadi cabang ilmu matematika dan teknik, menjadi penting S-Matrix Theory dari Geoffrey Chew yang merupakan gagasan teknis dari Filsafat Bootstrap. Filsafat Bootstrap (Capra 2000) adalah teori puncak fisika kuantum dan relativitas, dengan kesadaran kesalinghubungan esensial dan universal, memperoleh unsur dinamisnya dari teori realitivitas dan dirumuskan dalam konteks probabilitas reaksi dalam S-Matrix Theory. S-Matrix Theory yang menggabungkan konsep Kuantum dan Relativitas layak dipertimbangkan untuk memahami sifat-sifat informasi akuntansi sebagai representasi simbolik reaksi partikel (investor) yang dideskripsikan dalam konteks kecepatan (momentum) investor ‘bermain’ di bursa saham.
Tetapi, sekali lagi, apakah mungkin S-Matrix Theory kemudian hanya terpakai secara parsial dalam Teori Akuntansi Positif, seperti yang terjadi dalam pemakaian asumsi dasar teoritis ekonomi Neo-Klasik yaitu konsep utility maximization dari Chicago School, MIT, Harvard ataupun London School of Economics. Utility maximization yang hanya dipakai sampai pada taraf kepentingan pemilik modal dan menegasikan asumsi lanjutan yang bersifat Keseimbangan Pareto? Karena S-Matrix Theory mensyaratkan empat postulat (prinsip umum) yang membatasi kemungkinan matematis untuk mengkonstruksi elemen matriks S sehingga memberikan suatu struktur tertentu pada matriks S.
Prinsip pertama, berasal dari teori relativitas, yaitu bahwa probabilitas-probabillitas reaksi mesti tak tergantung (Independensi) pada perpindahan peralatan eksperimental dalam ruang dan waktu, tak bergantung pada orientasinya dalam ruang dan tergantung pada keadaan gerak dari pengamat. Independensi suatu reaksi partikel terhadap orientasi dan perpindahannya dalam ruang dan waktu menyiratkan kekelan jumlah total rotasi, momentum dan energi yang terlibat dalam reaksi. Simetri ini sangat mendasar bagi aktivitas ilmiah.
Prinsip kedua, berasal dari teori kuantum, bahwa hasil reaksi tertentu hanya dapat diprediksi dalam konteks probabilitas, dan lebih jauh lagi, jumlah probabilitas untuk seluruh hasil yang mungkin – termasuk ketika tak terjadi interaksi antar partikel – harus sama dengan satu. Dengan kata lain, kita bisa memastikan apakah partikel-partikel ini akan berinteraksi satu sama lain, atau tidak sama sekali. Prinsip ini dinamakan prinsip uniter yang secara tegas membatasi kemungkinan-kemungkinan untuk menyusun elemen matriks S.
Prinsip ketiga dan keempat, terkait dengan gagasan tentang sebab akibat (prinsip kasualitas). Prinsip ini menyatakan bahwa energi dan momentum berpindah melalui jarak-jarak spasial hanya melalui partikel-partikel, dan perpindahan energi dan momentum ini terjadi sedemikian sehingga sebuah partikel dapat tercipta dalam suatu reaksi dan musnah dalam reaksi lainnya hanya jika reakis yang terakhir terjadi setelah reaksi sebelumnya. Rumusan matematis dari prinsip energi dan momentum dari partikel-partikel yang terlibat dalam suatu rekasi, kecuali untuk nilai-nilai dimana penciptaan partikel-partikel yang baru menjadi mungkin. Pada nilai-nilai itu, struktur matematis dari Matriks S berubah secara tiba-tiba; menjumpai apa yang disebut matematikawan sebagai singularitas
Ulitity Maximization
Kemudian, berkaitan dengan reduksi positifisme logis atas ekuilibrium dan definisi utility maximization yang masih dipahami sebagai approximation dalam bentuk income, cashflow, abnormal return dan lainnya. Watts dan Zimmerman masih tidak menginginkan adanya bentuk lain dari utility maximization seperti pandangan filantropis, misalnya distribusi kesejahteraan atau value added. Atau mungkin di luar utility maximization yang tidak ter’cover’ dalam asumsi dasar economic based accounting theory. Seperti konsep mandatory-charity atau dalam bahasa budaya asli kita, shadaqah, infaq dan zakat yang tidak (belum) dipahami dengan utuh dalam konsep Kapitalisme, Materialisme dan Anthropocentrism (Self-Interest) yang merupakan substansi dari konsep utility maximization Chicago School, MIT, Harvard ataupun London School of Economics.
5. CATATAN AKHIR
Benarlah kemudian ketika Suwardjono (2005, 32-34; 482-495) yang meletakkan pembahasan mengenai PAT sebagai bagian dari Akuntansi dalam Tataran Pragmatik. Tataran Pragmatik dalam teori komunikasi berkepentingan untuk menentukan apakah pesan sampai kepada penerima dan mempengaruhi perilaku yang dituju. Teori akuntansi pragmatik memusatkan perhatiannya pada pengaruh informasi terhadap perubahan perilaku pemakai informasi akuntansi. Apakah akhirnya pihak pemakai informasi tersebut untuk dasar pengambilan keputusan merupakan masalah usefulness informasi. Hal ini ditunjukkan dengan adanya asosiasi antara angka akuntansi atau peristiwa (event) dengan return, harga atau volume saham di pasar modal
Sebenarnya kontribusi keilmuan akuntansi tidak hanya bersifat pragmatis saja, tetapi harus selalu dalam bentuk multidimensi dan multi arah. Tidak hanya bersifat linier dan selalu dependensi satu arah atau beberapa arah yang membentuk parsial utility. Kontribusi haruslah integrated utility, yang dengan itu maka akuntansi tidak terjebak pada konteks pragmatis saja dengan ambil teori sana, ambil teori sini.
Akuntansi bukanlah “bangunan mati” yang dapat didirikan oleh batu batu, semen, pasir, cat yang semuanya berasal dari benda mati. Tetapi bila ingin menjadi ilmu yang kokoh, seharusnya mengarah menjadi “pohon hidup” keilmuannya sendiri. Struktur keilmuan akuntansi yang memiliki akar kuat, ke dalam, memiliki batang yang kokoh, cabang dapat memberikan tempat bagi daun dan buah untuk tumbuh, serta bermanfaat dan bagi lingkungan serta entitas di luarnya.
DAFTAR REFERENSI
Al-Attas, Syed Muhammad Al Naquib, 1981. Islam dan Sekularisme. Terjemahan. Penerbit Pustaka. Bandung.
Boland Lawrence A, Irene M. Gordon. 1992. Criticizing Positive Accounting Theory. Contemporary Accounting Research. 9(1). pp. 142-170
Chua Wai Fong. 1986. Radical developments in accounting thought. The Accounting Review. LXI (4): 601-32.
Capra, Fritjof. 2000. The Tao of Physics: An Exploration of the Parallels between Modern Physics and Eastern Mysticism. 4th edition. Shambala Publications, Inc. Boston.
Christenson, Charles. 1983. The Methodology of Positive Accounting. The Accounting Review. LVIII (1) pp 1-22.
Fukuyama. Francis F. 2003. The End of History and The Last Man. Terjemahan. Pustaka Kalam. Yogyakarta.
Gaffikin, 2005. Positive Accounting: Where About?. Notes for an Introduction to Theoritical Foundations of Research. The First Postgraduate Consortium on Accounting. Brawijaya University. March, 1, 2005.
Glasner, E. 1992. Sosiologi Sekularisasi Suatu Kritik Konsep. Terjemahan. Tiara Wacana, Yogyakarta.
Hameed, Shahul. 2000a. From Conventional Accounting to Islamic Accounting: Review of the Development Western Accounting Theory and its Implications for and Differences in the Development of Islamic Accounting. www.islamic-finance.com
Hameed, Shahul. 2000b. A Review of Income and Value Measurement Concepts in Conventional Accounting Theory and Their Relevance to Islamic Accounting. www.islamic-finance.com
Harahap, Sofyan S. 2001. Menuju Perumusan Teori Akuntansi Islam. Pustaka Quantum. Jakarta.
Harahap, Sofyan S. 2002. Teori Akuntansi. Edisi Revisi. Rajawali Press. Jakarta.
Hines, Ruth D. 1989. The sociopolitical paradigm in financial accounting research. Accounting, Auditing and Accountability Journal 2 (1): 52-76.
Sardar, Ziauddin. 1987. Masa Depan Islam. Terjemahan. Penerbit Pustaka. Bandung.
Soros, George. 2002. Krisis Kapitalisme Global : Masyarakat Terbuka dan Ancaman Terhadapnya. Terjemahan. Qalam. Yogyakarta.
Sterling, Robert R. 1990. Positive Accounting: An Assessment. ABACUS. 97-135.
Suwardjono. 2005. Teori Akuntansi: Perekayasaan Pelaporan Keuangan. Edisi Ketiga. BPFE Yogyakarta.
Tinker, Anthony M., Barbara D. Merino, Marilyn Dale Neimark. 1982. The Normative Origins of Positive Theories: Ideology and Accounting Thought. In Accounting Theory: A Contemporary Review. Jones, Stewart., C. Romano, J. Ratnatunga (ed.). 1995. Harcourt Brace. Australia.
Triyuwono, Iwan. 2000a. Organisasi dan Akuntansi Syari’ah. LkiS. Yogyakarta.
Watts, Ross L., Jerold L. Zimmerman. 1990. Positive Accounting Theory: A Ten Year Perspective. The Accounting Review. 65(1). pp. 131-156.
Weber, Max., 2003. Etika Protestan dan Semangat Kapitalism. Terjemahan. Pustaka Promothea. Jakarta.
Whitington. 1987. Positive Accounting: A Review Article. Accounting and Business Research. 17(68). pp 327-336.

semua tentang pemasaran

Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri menentukan harga barang dan jasa. Faktor penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.

Banyak ahli yang telah memberikan definisi atas pemasaran ini. Definisi yang diberikan sering berbeda antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini disebabkan karena adanya perbedaan para ahli tersebut dalam memandang dan meninjau pemasaran. Dalam kegiatan pemasaran ini, aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran merupakan kegiatan pemasaran dimana seseorang berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan sejumlah nilai keberbagai macam kelompok social untuk memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui proses pertukaran. Definisi yangpaling sesuai dengan tujuan tersebut adalah :

Pemasaran adalah suatu proses social dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan prosuk yang bernilai kepada pihak lain (Kotler, 1997).

 Definisi pemasaran ini bersandar pada konsep inti yang meliputi kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands).

Manusia harus menemukan kebutuhannya terlebih dahulu, sebelum ia memenuhinya. Usaha untuk memenuhi kebutuhan tersebut dapat dilakukan dengan cara mengadakan suatu hubungan. Dengan demikian pemasaran bia juga diartikan suatu usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual (Swasta, 1996).

Pengertian Manajemen Pemasaran

Penanganan proses pertukaran memerlukan waktu dan keahlian yang banyak. Manajemen pemasaran akan terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan yang diinginkannya. Dengan demikian, manajemen pemasaran dapat diartikan :

Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi (Kotler, 1997).

Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian yang mencakup barang, jasa dan gagasan yang tergantung pada pertukaran dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terkait.

Manajemen pemasaran dapat diterapkan pada semua bidang usaha. Dalam manajemen terdapat fungsi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan atau penerapan serta pengawasan. Tahap perencanan merupakan tahap yang menentukan terhadap kelangsungan dan kesuksesan suatu organisasi pemasaran. Proses perencanaan merupakan satu proses yang selalu memandang ke depan atau pada kemungkinan masa akan datang termasuk dalam pengembangan program, kebijakan dan prosedur untuk mencapai tujuan pemasaran.

Konsep Pemasaran

Suatu perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya harus efi menjalankan konsep pemasaran agar keuntungan yang diharapkan dapat terealisasi dengan baik. Ini menandakan bahwa kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang labih baik.

Falsafah konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan perusahaan yang berdasar pada konseop pemasaran ini harus diarahkan untuk memenuhi tujuan perusahaan. Secara definitive dapat dikatakan bahwa konsep pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan social bagi kelangsungan hisup perusahaan (Swasta, 1996).

Dari definisi tersebut, perusahaan memiliki konsekuensi seluruh kegiatan perusahaan harus diarahkan untuk mengetahui kebutuhan konsumen dan mampu memberikan kepuasan agar mendapat laba dalam jangka panjang. Organisasi perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran ini disebut organisasi pemasaran.

Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan pasar sasaran (Kotler, 1997). Konsep pemasaran ini bersandar pada empat pilar, yaitu : pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan profitabilitas.

Dewasa ini konsep pemasaran mengalami perkembangan yang semakin maju sejalan dengan majunya masyarakat dan teknologi. Perusahaan tidak lagi berorientasi hanya pada pembeli saja, akan tetapi berorientasi pada masyarakat atau manusia. Konsep yang demikianlah yang disebut dengan konsep pemasaran masyarakat (Swasta, 1996).

Selanjutnya akan dibahas tiga factor penting yang digunakan sebagai dasar dalam konsep pemasaran (Swasta, 1996) :

a.       Orientasi konsumen

Pada intinya, jika suatu perusahaan ingin menerapkan orientasi konsumen ini, maka :

1. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.

2. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualan.

3. Menentukan produk dan program pemasarannya.

4.Mengadakan penelitian pada konsumen untuk mengukur, menilai dan menafsirkan keinginan, sikap serta tingkah laku mereka.

5.Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitikberatkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik.

b.   Koordinasi dan integrasi dalam perusahaan

Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen, semua elemen pemasaran yang ada harus diintegrasikan. Hindari adanya pertentangan antara perusahaan dengan pasarnya. Salah satu cara penyelesaian untuk mengatasi masalah koordinasi dan integrasi ini dapat menggunakan satu orang yang mempunyai tanggung jawab terhadap seluruh kegiatan pemasaran, yaitu manajer pemasaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa setiap orang dan bagian dalam perusahaan turut serta dalam suatu upaya yang terkoordinir untuk memberikan kepuasan konsumen sehingga tujuan perusahaan dapat tercapai.

c.   Mendapatkan laba melalui pemuasan konsumen

Salah satu tujuan dari perusahaan adalah untuk mendapatkan profit atau laba. Dengan laba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang dengan kemampuan yang lebih besar. Sebenarnya laba merupakan tujuan umum dari sebuah perusahaan. Banyak perusahaan yang mempunyai tujuan lain disamping laba. Dengan menggunakan konsep pemasaran ini, hubungan antara perusahaan dan konsumen akan dapat diperbaiki yang pada akhirnya akan menguntungkan bagi perusahaan.

Pengertian Segmentasi Pasar

Pasar terdiri atas pembeli dan pembeli berbeda dalam banyak hal. Pasar dapat dibedakan atau disegmentasikan dalam berbagai cara. Pasar bisa diartikan sebagai orang-orang yang mempunyai keinginan untuk puas, uang untuk belanja dan kemauan untuk membelanjakannya. Adapun istilah segmentasi pasar dapat didefinisikan sebagai berikut :

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen (Swasta, 1996).

 Segmentasi pasar ini merupakan suatu falsafah yang berorientasi pada konsumen. Falsafah ini menunjukan usaha untuk meningkatkan ketepatan penetapan sasaran dari suatu perusahaan. Segmen pasar ini dapat dibentuk dengan banyak cara. Dengan mengacu pada demografi atau gaya hidup, segmentasi pasar dapat dilakukan. Ada beberapa pola berbeda yang akan muncul dalam melakukan segmenatasi pasar ini, yaitu : preferesi homogen, preferensi yang tersebar dan preferensi terkelompok (Kotler, 1997).

Dengan menyatukan program pemasaran yang ditujukan kepada segmen-segmen pasar yang dituju, manajemen dapat melaksanakan pemasaran dengan lebih baik dan dapat menggunakan sumberdaya pemasaran secara efisien. Segmentasi pasar dapat membantu manajemen dalam hal menyalurkan uang dan usaha ke pasar potensial yang paling menguntungkan, merencanakan produk yang dapat memenuhi permintaan pasar, menentukan cara-cara promosi yang paling efektif, memilih media advertensi, dan mengatur waktu yang sebaik-baiknya.

Dalam melakukan segmentasi pasar ini juga perlu suatu alasan yang cukup baik, misalnya, adanya pasar yang bersifat dinamis dan adanya pasar untuk suatu produk tertentu. Akan tetapi tidak semua segmentasi pasar yang dilakukan efektif. Dengan demikian perlu suatu upaya agar segmentasi pasar yang dilakukan itu berjalan sesuai dengan yang diharapkan. Ada beberapa hal yang mungkin perlu untuk diperhatikan dalam melakukan segmentasi, diantaranya : dapat diukur, dalam jumlah besar, dapat diakses dengan mudah, bisa dibedakan serta dapat diambil tindakan.

Perusahaan yang mengidentifikasi segmen pasarnya harus bisa mengevaluasi berbagai segmen dan memutuskan berapa banyak segmen yang akan dimasuki.  Ada dua factor penting yang mesti diperhatikan dalam melakukan evaluasi segmen pasar, yaitu  daya tarik segmen secara keseluruhan dan sumberdaya perusahaan (Kotler, 1997). Setelah evaluasi dilakukan, perusahaan kemudian mengambil keputusan seberapa banyak segmen yang akan dilayani. Pada tahap evaluasi, ada berapa hal tambahan yang dapat dijadikan pertimbangan untuk memilih segmen yaitu pilihan etika atas pasar sasaran, interelasi dan segmen-super, rencana serangan segmen per segmen dan kerjasama antarsegmen.

Pengertian dan Karakteristik Jasa

Definisi jasa belum digunakan secara luas oleh pemasar. Ini berkaitan dengan sulitnya diketahui batasan-batasan yang jelas antara organisasi atau unit usaha yang menjadi bagian dari penyaluran barang dengan organisasi yang yang menawarkan jasa.

Dengan demikian jasa, khususnya yang menyangkut jasa pertukaran dapat didefinisikan sebagai :

Jasa adalah barang yang tidak kentara (intangible product) yang dibeli dan dijual di pasar melalui suatu transaksi pertukaran yang saling memuaskan (Swasta, 1996).

 Unsur penting dalam pengertian tersebut adalah bahwa jasa merupakan suatu produk yang tidak kentara, artinya barang yang dipertukarkan dengan uang adalah suatu yang tidak berwujud. Jasa juga merupakan produk yang tidak bisa ditimbun atau ditumpuk dalam suatu gudang sambil menunggu penjualan. Penyaluran jasa kebanyakannya langsung dari produsen ke konsumen.

Produk jasa ini banyak macam dan jenisnya. Secara umum ada perbedaan antara barang dan jasa yang dapat dilihat, misalnya, pembelian jasa dipengaruhi oleh motif dan emosi, jasa tidak berwujud, bersifat tidak tahan lama, tidak dapat disimpan, mementingkan unsur manusia, distribusi langsung, tidak memiliki standar dan keseragaman serta jasa tidak terlalu mementingkan adanya peramalan permintaan.

Menurut Alma (1992) konsep tidak berwujud pada jasa mengandung dua arti yang keduanya merupakan tantangan bagi pemasaran, yaitu :

·        sesuatu yang tidak dapat disentuh, tidak dapat dipahami.

·        Sesuatu yang tidak dapat didefinisikan, tidak mudah diformulasikan

Untuk pemasaran jasa ini diperlukan pemikiran yang lebih jauh bagi para pelaksana dibandingkan dengan pemasaran barang.

Sifat – Sifat Khusus Pemasaran Jasa

Dalam pelaksanaan pemaaran jasa oleh pemasar, ada sifat khusus yang membedakan pemasaran jasa dengan pemasaran barang. Sifat khusus tersebut menurut Alma (1992) adalah sebagai berikut :

a. Menyesuaikan dengan selera konsumen

Gejala ini ditandai dengan pasar pembeli yang lebih dominan dalam suasana pasaran jasa. Kualitas jasa yang ditawarkan tidak dapat dipisahkan dari mutu yang menyediakan jasa. Dalam industri dengan tingkat hubungan yang tinggi, pengusaha harus memperhatikan hal-hal yang bersifat internal dengan cara memelihara tenaga kerja dan mempekerjakan tenaga sebaik mungkin. Inilah yang sering disebut dengan internal marketing, yaitu penerapan prinsip marketing terhadap pegawai dalam perusahaan.

b. Keberhasilan pemasaran jasa dipengaruhi oleh jumlah pendapatan penduduk.

Dalam kenyataan, makin maju suatu negara akan semakin banyak permintaan akan jasa. Ini ada hubungannya dengan hirarki kebutuhan manusia, yaitu kebutuhan akan jasa. Masyarakat yang belum banyak menggunakan jasa dapat dikatakan bahwa pendapatan masyarakat tersebut belum merata.

c. Pada pemasaran jasa tidak ada pelaksanaan fungsi penyimpanan.

Tidak ada jasa yang dapat disimpan. Jasa diproduksi bersamaan waktunya dengan mengkonsumsi jasa tersebut.

 d. Mutu jasa dipengaruhi oleh benda berwujud sebagai pelengkapnya.

Karena jasa adalah suatu produk yang tidak berwujud maka konsumen akan memperhatikan benda berwujud yang memberikan pelayanan sebagai patokan terhadap kualitas jasa yang ditawarkan.

e. Saluran distribusi dalam pemasaran jasa tidak terlalu penting.

Ini disebabkan dalam pemasaran jasa perantara tidak digunakan. Akan tetapi ada type pemasaran tertentu yang menggunakan agen sebagai perantara.

Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen memiliki kepentingan khusus bagi orang yang dengan berbagai alasan berhasrat untuk mempengaruhi atau mengubah perilaku tersebut, termasuk orang yang kepentingan utamanya adalah pemasaran. Tidak mengherankan jika studi tentang perilaku konsumen ini memiliki akar utama dalam bidang ekonomi dan terlebih lagi dalam pemasaran.

Dengan demikian, perilaku konsumen menurut Engel (1994) adalah sebagai berikut :

Perilaku konsumen merupakan tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Subyek ini dapat diancangi dari beberapa prespektif, yaitu : pengaruh konsumen, menyeluruh dan antarbudaya.

Penelitian terhadap motivasi dan perilaku konsumen mendapat arti dalam masyarakat komtemporer di dunia. Ada pula perspektif yang lebih menyeluruh dan memfokuskan pada upaya studi konsumsi untuk mengerti bagaimana manusia berpikir dan berperilaku dalam kegiatan hidup. Pemasar yang berusaha mempengaruhi perilaku konsumen terletak pada premis konsumen adalah raja, motivasi dan perilaku konsumen dapat dimengerti melalui penelitian, perilaku konsumen dapat dipengaruhi melalui kegiatan persuasive yang menanggapi konsumen secara serius sebagai pihak yang berkuasa dan dengan maksud tertentu serta pengaruh konsumen memiliki hasil yang menguntungkan secara social asalkan pengamanan hokum, etika, dan moral berada pada tempatnya untuk mengekang upaya manipulasi (Engel, 1994).

Pengertian Citra

Konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sesuatu bukan hanya mengharapkan sekedar barang saja, akan tetapi ada sesuatu yang lain. Sesuatu yang lain itu sesuai dengan citra yang terbentuk dalam dirinya. Suatu perusahaan berkepentingan untuk memberikan informasi kepada publik agar dapat membentuk citra yang baik.

Ada pepatah yang mengatakan bahwa citra merupakan poin awal untuk sukses dalam pemasaran. Istilah citra atau image ini mulai popular pada tahun 1950-an dalam konteks organisasi, perusahaan, nasional dan sebagainya.

Citra tidak dapat dibuat seperti barang dalam suatu pabrik, akan tetapi citra adalah kesan yang diperoleh sesuai dengan pemahaman dan pengetahuan seseorang terhadap sesuatu. Citra yang ada pada perusahaan terbentuk dari bagaimana perusahaan tersebut melakukan kegiatan operasionalnya yang mempunyai landasan utama pada segi pelayanan.

Suatu perusahaan harus mampu untuk melihat sendiri bagaimana citra yang ditampilkan kepada masyarakat yang dilayani. Perusahaan juga harus bisa memberikan suatu evaluasi apakah citra yang diberikan telah sesuai dengan yang diharapkan atau jika perlu ditingkatkan lagi.

Jadi citra ini dibentuk berdasarkan impresi atau pengalaman yang dialami oleh seseorang terhadap sesuatu, sehingga pada akhirnya membangun suatu sikap mental. Sikap mental ini nantinya akan dipakai sebagai pertimbangan untuk mengambil keputusan karena citra dianggap mewakili totalitas pengetahuan seseorang terhadap sesuatu.

Dengan demikian menurut Alma (1992) citra adalah :

Image is the impression, feeling, the conception which the public has of a company, a conditionally created impression of an object, person or organization atau citra adalah kesan, impresi, perasaan atau konsepsi yang ada pada publik mengenai perusahaan, mengenai suatu obyek, orang atau lembaga.

Ciri – Ciri Pembentuk Citra

Ciri-ciri produk atau jasa yang membentuk suatu citra berkaitan dengan unsur-unsur kegiatan pemasaran. Ciri-ciri pembentuk citra yang sering bersinggungan dengan kegiatan pemasaran, misalnya, merek, desain produk atau jasa, pelayanan, label dan lain sebagainya. Program yang baik dalam suatu perencanaan dalam pengembangan produk atau jasa tidak akan lupa untuk mencantumkan kegiatan perusahaan yang mencakup ciri pembentuk citra untuk produk dan jasa atau perusahaannya.